国产手机5.0

2013这一年，手机市场充斥着“对不起”和“没关系”！诺基亚品牌变成了“M”打头，摩托罗拉完全淡出中国，以“中华酷联”（坊间流传的中兴、华为、酷派、联想四个品牌的统称）和小米、魅族、OPPO为首的国产手机如同打了鸡血一般，市场份额猛增至70%以上——12年前，也曾有过类似的一幕，那是国产手机第一个辉煌时期的开始。

12年一个甲子，12年一个轮回！不过这12年，对国产手机来说远不是一个轮回那么简单，其中有欢笑，有痛苦，也有沉思！

“以史为鉴，可以知兴替”，面对跨入5.0版的国产手机黄金时代，前路漫长，勿忘历史！

国产手机1.0 开创盛世

2000-2003：走你！手机中的战斗机

如今年龄超过30岁的人，大多都曾拥有过一部国产手机！这是2003年前后国产手机鼎盛时期的印记，那句“手机中的战斗机”曾是国产手机辉煌的代表——2003年，波导以14%的市场份额成为国内市场排名前五的手机品牌，某些月份的销量甚至超过当时的两大盟主诺基亚和摩托罗拉。

国产手机的第一次崛起得益于他们对价格和渠道的把控。以波导为例，1999年波导将主导产品从寻呼机转移到手机上，在营销上放弃了“洋品牌”的代理分销方式，并采取了“自主通路”的策略，在1年的时间内，建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处，把销售网延伸到乡镇。而当时的洋品牌采用的几乎都是代理销售制，即全国代理+省级或区域代理，再批转给三级或四级批发商的模式。波导的这种类似直供模式，不仅降低了产品的营销成本，还迅速将产品分发至乡镇等洋品牌尚未涉足的市场。依靠5000人的营销队伍，李玟（COCO）的代言，同时借助与法国萨基姆的合作，波导手机很快建立起“手机中的战斗机”品牌形象。TCL也舍弃代理制建立了自已庞大的营销网络，它抓住当时手机作为“奢侈品”而非必需品的时机，用宝石手机一举打响品牌；科健手机则凭借与ADI的合作和自身研发，在女性翻盖手机与和旋铃声上赢得市场。

在一家媒体统计的2003年手机十大新闻事件中：“TCL移动再获亚太地区高科技高成长500强”、“夏新启用新企业标识”、“IT巨头联想走出手机新路”、“熊猫手机进入信息产业部排名十强”、“波导手机卫冕国内市场'连冠'"、“科健在央视夺标”等新闻标题中，可以看出国产手机当年的豪华阵营。

波导，当年的一面旗帜，现在早已物是人非。李玟不都已经嫁人了么。

国产手机2.0 初探智能

2004-2007：Windows Mobile崛起

2004年，诺基亚面向市场发布了基于Symbian S60的新一代智能手机诺基亚7610，这一手机因为出色的扩展性风靡全球。同年，微软发布了名为Windows Mobile 2003SE的操作系统，在功能手机上遭受重创的国产手机开始寻求向智能手机发展。多普达、夏新、联想等诸多品牌开始加入微软的怀抱。

悲剧的是，相比Symbian，Windows Mobile臃肿的设计，追求与PC相同体验的理念让Windows Mobile手机并未获得消费者的认可。虽然如多普达等品牌采用了与大导演张艺谋和电影《英雄》等合作的推广方式，但效果也并不是十分理想。2007年，多普达从中国市场谢幕，HTC取而代之；夏新虽然在2007年启用了全新标识，但未能力挽狂澜，此后的2008年已变得资不抵债，等同于消失。

国产手机在早期智能手机上的覆灭既有Windows Mobile这一系统的原因，也有市场的因素——国产品牌并不具备WindowsMobile的开发实力，这种软硬件授权的生产方式不仅成本高昂，高端的售价也难以被市场接受。在国产品牌接触智能手机短暂的时间中，只有为数很少的几款产品被用户记下来，而且这些产品看起来只是叫好，并不叫座。

多普达，WM时代的一面旗帜，因为过高的定位和渠道的匮乏，也已经谢幕。

国产手机3.0全军覆没

2007-2010：成也“山寨”，败也“山寨”

2008年，第二十九届夏季奥利匹克运动会在北京开幕，这是中国首次承办奥运会。这一年的新闻热点有两个：奥运会和“黑手机”（俗称山寨手机）。央视经济半小时、《第一财经日报 》等多家媒体，以揭秘“国内品牌手机全亏”的视点将“黑手机”从幕后拉到台前。在接下来的三年中，国产品牌在“黑手机”的浩劫中几乎全军覆没，不仅如此，它的能量甚至还波及到了印度等海外市场。这是国产手机品牌史上黑暗的时代！时日至今，依然有很多人将这一被称为“山寨手机”的历史归因于一家叫MTK的芯片商。

2005年，一家名为联发科技(MTK)的IC设计厂商进入手机芯片市场。这家以DVD芯片起家的公司借用了DVD的设计思路，提供一套名为“Turn-Key”的芯片设计方案，这种方案将主板、芯片、GPRS模块以及系统软件捆绑在一起卖给手机厂商，手机制造商只需要做个外壳就可以上市出售。MTK的这一芯片方案不仅大大降低了手机的研发门槛和开发成本，还将新品的推出周期降至一周甚至几天的时间！在进入手机市场1年的时间内，就抢占了40%的芯片供应市场，并在2008年后独霸2G手机芯片市场长达3-4年。

2004年，国产手机渠道优势由盛转衰，国产品牌手机开始步入快速衰退期，到2005年，市场份额已由盛时候的55%剩下不到26%，并且还在继续下滑中，众多厂家中除了联想、中兴和CECT外，余者无一例外的都出现了大幅的亏损，包括曾风靡一时的波导、夏新、科健等品牌。MTK的出现，很及时地弥补了国产手机缺乏上游芯片技术和研发实力的缺陷。所以，在2008年之前，MTK也曾给了国产手机一剂强烈的强心剂，凭借超长待机、耐压耐摔，出色的多媒体功能，国产手机不仅止住了下滑颓势，甚至还扳回一城半池。但随着2008年10月，国务院宣布取消手机生产牌照制，MTK开始成为如今恶名昭彰的“山寨手机”的代名词。

曾经琳琅满目的山寨机，造就了不少财富神话，也生生断送了一大批国产品牌。得不偿失。

尽管“黑手机”在2008年之前就已经存在，但受限于手机生产牌照制度，这些手机多以CECT等品牌出现，市场并未失控，2007年，山寨手机在中国的销售利润还可达200元一部。取消手机生产牌照后，大量公司甚至是作坊开始涌入这一领域，深圳的华强北成为山寨手机的集散地，几乎没有准确的数字统计过在2008~2012年间，在深圳到底有多少家手机制造商，不过以MTK芯片设计的公司这一时期高达800家，其中小的公司只有4~5人。

山寨手机依靠模仿和机海战术轰炸市场，是一种快速出货套现的商业模式，往往一款热销的品牌手机上市不到半月就会被全盘模仿。如果说2008年之前的山寨手机伤害的是品牌手机商2008年后则进入无序的恶性循环状态。模仿和低价策略导致产品的利润率迅速下滑，2008年，一部山寨手机的销售利润仅为几十元，山寨手机开始寻求从产品品质和软件上赚钱，出现了诸如多部手机共用一个IMEI号、手机爆炸、吸费后门等等恶劣行径，终在印度和非洲被除名。其对市场的破坏作用，直接导致了波导、科健、熊猫等国产品牌的终消失，除了不断攀升的出货量，几乎没有出现让人记得的经典机型。

2007、2008年五大品牌、国产品牌国内手机市场份额受山寨手机快速发展而不断下滑，2008年国产手机实际市场份额预计从去年的23%下滑到21%，国际品牌则从51.1%下滑至49.5%，而山寨手机市场份额则从25.8%提升至29.1%

国产手机4.0 再探智能

2010-2012：向Android进发

在苹果iPhone改写智能手机的大潮中，谷歌于2009年4月正式对外公布了Android的第一个实用测试版本，同年9月，搭载Android 1.6的HTC Hero上市。点燃了第二波智能手机的热潮。基于Android的开源性质，谷歌组建了开放手机联盟（OHA）来为成员提供服务，早的成员
就有中国移动。

2009年，中国3G牌照正式发放，中国移动获得艰难的TD-SCDMA制式，为了获得足够的TD- SCDMA 3G终端，中国移动开启大面积的手机采购业务，也就是那个时候，中兴、华为和酷派开始进入人们视线。

早期的中兴、华为和酷派以定制功能手机为主，随着中国移动基于Android的Ophone项目的展开，联想等国内实力较强的手机制造商开始进入Ophone的测试名单。但由于Ophone的野心太大，完全更改了Android的核心框架，导致Android版本更新后，Ophone无法即时跟上，BUG众多，体验极差，本身自己就具备较强开发实力的“中华酷联”开始自己开发针对Andoid原生系统的智能手机，并获得了包括中国联通、中国电信的鼎力支持，尤其在千元智能手机采购战略上。2011-2012年，中兴、华为定制的中兴V880/U880，华为C8500/U8500均获得了超过百万的销量，奠定了中兴、华为在Andriod智能手机市场的地位。

乐Phone算是第二代Android机型当中令人印象较为深刻的一员了。

国产手机5.0 重装归来

2012-2013：创意全开的黄金时代

2013年双十一结束后，淘宝公布了一份支付宝成交金额单店排行榜，小米手机荣登第一，销量5.41亿，第二名的海尔为1.75亿。小米雇员“零零发”发微博感称：“过5亿什么的时候，我突然不兴奋了。小米每周的销售情况其实也和今天差不多，这种数字对于我来说，其实早就麻木了。”引来一微博的醋意。

2013年11月，IDC发布的数据显示，中国智能手机的全球市场份额正迅速上升，第三季度华为、酷派、联想、中兴、小米等国产智能手机的全球市场份额逼近20%。此外，依靠中低端廉价机型，国产智能手机已基本占领国内市场。除三星继续领跑外，联想、酷派、华为紧随其后，分列二、三、四名，苹果仅列第五名。相比十年前的国产手机繁荣，如今的国产手机拥有完全不一样的市场话语权。

技术

以中华酷联、小米、魅族为首的国产手生产商已进入芯片供应商的顶级供应名单。

2012年，魅族发布MX四核手机，其核心处理器上赫然印着MX5Q；全球大芯片供应商高通更是将其新一代四核芯片骁龙APQ8064作为小米2的首发。这在10年前是不可能发生的，那时手机的核心软硬件技术都需要依靠外来输入，国产品牌根本没有议价能力。与此同时，类似华为这样的企业还在开发自己的芯片方案，海思四核已经成功运用在多款华为手机中。

系统方面，得益于Android的开发策略，国产品牌已经具备携带各自DNA的独特系统，如魅族的Flyme、小米的MIUI、联想乐OS等等，从整个技术生态圈上来说，已不再受制于外来技术。

创意

超过5年的山寨文化让国产品牌手机备受诟病，在2012年之前，对Android的摸索也并没有带来国产手机体验和创意上的改观。不过随着2013年OPPO等品牌的崛起，国内期待已经的体验和创意开始呈现。当前典型的代表是OPPO N1。

之所以这种创意显得弥足珍贵，是因为2013年整个手机大环境除了大屏和三星Note手机的笔设计，鲜有亮点，昔日手机霸主诺基亚易主，摩托罗拉也鲜有产品，收购了爱立信后的索尼手机也没有了索爱当年的惊艳，而万众瞩目的iPhone 5S能勾起话题的竟然是土豪金颜色。智能手机在2013年全体陷入创意和创新匮乏的年代。在这种匮乏环境中产生的创新毫无疑问地昭示，国产品牌已经具备叫板国际品牌的实力，事实上也的确如此。

文化

国产手机有文化吗？毫无疑问，魅族、小米都是玩转互联网文化的高手，他们让乔布斯的营销策略本地化。于此同时，国产品牌还在积极探寻其他途径文化的接入。比如中兴Memo 5S魔兽手机。这是一种跨界合作的尝试，在手机领域，鲜有这样的尝鲜者。

写在后

时代呼唤国产品牌崛起

国产手机已引来井喷期。IDC数据显示，2011年国产智能手机出货量在4000万部左右，2012年上半年国产智能手机出货量就已经达到9500万部，而据工信部新发布的数据，2013年1~7月份，国产品牌手机出货量已超2亿7千多万部，出货量已成数倍增长。国产品牌已经形成了对市场的主动权。

与此相对应的利好消息还有，2013年12月，中国发布4G牌照，这将再次迎来新一波换机潮。依靠3G起来的“中华酷联”将拥有更多的机会，而小米、魅族和OPPO凭借在技术、营销和创意的深耕，也将迎来更大的市场！

对国产手机而言，这是一个好的季节，下一步将是国产提高产品附加值、改善过低的利润率时刻。不用拭目以待，2013年下半年的产品中，国产手机5.0已经开始公测！

近期明星机型解读

小米3：性价比与营销并行

对于小米手机，业界和大众一直有着不同的看法。从2011年发布小米1开始，小米不仅纯熟地吸纳了乔布斯一年一发布的产品战略和饥饿营销策略，也利用“期货”这一概念将品牌迅速炒热，通过高性价比引来媒体和大众的广泛关注。并利用网络作为自己的营销主渠道。其“为发烧而生”的产品标签丝毫没有阻挡大众对小米手机的追捧。

在经过两代机型的更迭后，小米在2013年9月发布了小米3手机，售价依然保持在1999元的水平（64GB版本2499元），所不同的是，这次不是“期货”，时隔1个月后，小米3开始全面供货。

与性价比并行的依然是小米独特的营销体系。从10月15日开售以来，小米3一直以10万台为限量进行线上销售（双十一为13万台），这样的饥饿营销策略让小米3始终保持着极高的网络热度和用户关注度。根据互联网消费研究中心（ZDC）的数据，在小米3发售的10月份，小米的关注度为9.4%，略低于联想、华为，但由于小米只有一款手机产品，相对而言，关注集中度要比联想华为高很多。

基于高议价能力的高性价比战略，低成本的网络营销策略，凝聚米粉的独特MIUI社区构成了小米独特的生态体系，在这个生态体系中，小米已经掌握了从硬件到系统的主动权。对于小米而言，小米3将是小米手机另一个时代的开始。

近期明星机型解读

OPPO N1：用心做产品

在苹果每次的发布会越来越趋于乏味时，手机还有创新的空间吗？答案是肯定的。OPPO已经用N1带来了展示。

事实上，OPPO进入智能手机很晚，其真正意义上的第一款智能手机产品为2011年的OPPO Find。但这款产品生不逢时，并不成功，人们记住OPPO是因为OPPO为其拍摄的《盗梦空间》剧情广告片《Find me》，这一广告片成为当年手机和广告行业津津乐道的话题。从那时起就已经奠定了OPPO智能手机用心做产品的战略风格。之后Find系列一路改进，到Find 5时已经超越了同时期市场几乎所有的同价位品牌智能手机，而OPPO N1则是OPPO面向个性化拍摄和极致体验的又一款用心之作。

关于拍摄，业界一直遵循着苹果的路线—更好的摄像头、更出色的成像品质、更便利的分享操作，N1则从用户拍摄体验入手，集自由自拍和美颜于一身，通过创意的旋转摄像头和外挂光学镜头设计，为手机寻得了真正抛弃数码相机的平衡点。此外产品也集成了NFC、可穿戴等主流功能，并提供具备手套触控的人性化体验。在同质化越来越严重的Android智能手机市场，OPPON 1 给了用户一个更性化的选择。同时赋予了Android更多比iPhone更出色的创新元素。

近期明星机型解读

中兴Memo 5S魔兽手机：文化营销先行者

作为与华为一样，以运营商定制机在智能手机市场占有一席之地的中兴，从2012年开始谋求独立品牌的运作，2012年的努比亚（Nubia）品牌就是这一尝试的作品，主打年轻时尚群体，而Grand Memo是2013年发布的另一跨界品牌，隶属中兴大屏系列，主张超大的显示界面，超快的操作系统和优良的外观设计。Memo 5S大屏魔兽手机是中兴手机文化营销的一次尝试。

数码产品中文化营销的案例并不少见，讨论多的有苹果的iPod U2版，而近期火热的《爸爸去哪儿》综艺节目据说还可能出“林志颖手机”。中兴Memo 5S大屏魔兽手机的核心卖点并不是手机本身，而是它内置的服务以及NBA的烙印——NBA官方指定的大屏双卡智能手机，含全年免费观看NBA年度直播套餐应用，以及业界新的“智能分屏”功能。在同质化严重的Android智能手机市场，这样的文化印记无疑更有感召力。这也是21世纪的前十年中，国产手机未曾触过的运营思路。

国产手机2.0

经典机型回顾 多普达565

这是多普达2004年8月推出的全球体积小的智能手机。多普达565采用了原始的直板机身结构，简洁明快的造型线条并没有任何花俏的修饰，手感舒适。硬件配置主流的65536色TFT彩屏、支持MP3播放的40和弦铃声，还有30万像素的CMOS摄像头，在当时都有着良好的性能表现，同时还指出miniSD存储扩展。多普达565终结了国内智能手机市场体积庞大的时代，使“轻薄时尚”跟“智能”两个词语建立了直接关联。但复杂的操作和不菲的价位令其只在玩家达人间盛行。

国产手机1.0

经典机型回顾 波导V10

这是一款出货量媲美摩托罗拉V998，为波导立下赫赫战功的手机。市场出货量据称高达300万台，即便在现在看来也是一个令人瞩目的数字。波导V10整机采用双屏设计，外屏为白色背景灯的灰度屏幕，内屏则使用了65536色STN彩色屏幕，在牺牲屏幕质量的情况下有效保证了待机时间，铃声为主流的40和弦。尽管硬件配置并不十分出色，但足以与主流洋品牌匹敌，而且售价仅有1000来元。高性价比加上李玟广告的催波助澜，波导V10成为当时国内大消费群买得起的中低档手机。

国产手机4.0

经典机型回顾 中兴V880

中兴V880为Blade系列的联通定制版。支持WCDMA和GSM网络的机型，采用了3.5寸高分AMOLED屏。V880是当时千元能买到的具性价比的大屏手机，且搭载电容屏和Android 2.2操作系统。应用兼容性和操作体验都远超过同价位其他手机。

国产手机2.0

经典机型回顾 联想ET960

这也许是21世纪前五年唯一获得美国佳产品设计奖的产品。ET960是当时当之无愧的国产手机举旗人。产品在造型设计上极具创意，类似书本的设计一扫当时直板和翻盖的大众形象。硬件配置也非常高端，有240×320像素的26万色TFT半透式触摸彩屏，130万像素摄像头，集掌上电脑和手机为一身。是当时风头极盛的一款Windows Mobile智能手机。但从实际市场看，ET960仅满足了消费者的爱国情，他们需要一个国产高端手机来支持他们的民族自尊心，并没有为联想带来类似夏新A8那样的传奇贡献。